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經濟日報:“紅旗”躍向新高度
來源:國資委網站     日期:2018-01-10    字體:【大】【中】【小】

“新紅旗”概念模型車展現了新紅旗家族產品的統一設計語言。(楊忠陽 攝)

與4位前任一樣,剛剛履新的中國第一汽車集團董事長徐留平立刻就把“紅旗”扛在肩上;但與前任不一樣的是,這次徐留平的決心更大,動作更快,視野更遠。

1月8日21時,中國第一汽車集團在人民大會堂發布新紅旗品牌戰略,志在把新紅旗打造成為“中國第一、世界著名”的“新高尚品牌”。

目標“新高尚品牌”

2025年前推出17款紅旗全新車型;堅持“全球先發、嶄新首創”理念;直接切入新能源領域,以全部電動化作為驅動動力

“新紅旗的品牌理念是‘中國式新高尚精致主義’,品牌目標是成為‘中國第一、世界著名’的‘新高尚品牌’,滿足消費者對新時代‘美好生活、美妙出行’的追求,成功肩負起歷史賦予的強大中國汽車產業重任?!闭驹诮鹕髲d舞臺上,徐留平激情滿懷。

在產品規劃上,未來新紅旗家族將打造L系新高尚至尊車、S系新高尚轎跑車、H系新高尚主流車、Q系新高尚商務出行車4個車系。徐留平還透露,一汽集團將在2025年前推出17款紅旗全新車型。

與豐富的產品譜系相對應的是明確的銷量目標:到2020年,新紅旗將挑戰10萬輛銷量,2025年目標為30萬輛,2035年目標為50萬輛。

在研發領域,一汽將堅持“全球先發、嶄新首創”的理念,為新紅旗源源不斷地注入強大技術生命力。徐留平表示,為掌控和應用全球最新技術的要求,目前一汽已構建起“一部四院”的研發體系,并形成了“三國五地”全球研發布局。其中,長春是紅旗品牌的全球研發總部,并新組建了紅旗造型設計院、新能源研發院、智能網聯研發院;在北京則新設前瞻技術創新分院和體驗感知測量研究院;在上海新設新能源研發分院;在德國慕尼黑新設前瞻設計分院;在美國硅谷新設人工智能研發分院。同時,為適應新紅旗頂級品質標準,一汽制定了世界領先的全新研發體系和開發試驗流程。

在技術支撐和品質保障的基礎上,新紅旗將直接切入新能源領域,以全部電動化作為驅動動力,力爭在2018年推出首款純電動車,到2020年推出巡航里程達600公里的FME平臺系列電動車,到2025年推出15款電動車型。同時,新紅旗還將把智能網聯作為核心“魅點”,預計將于2019年推出實現L3級自動駕駛的量產車型,到2020年推出實現L4級自動駕駛的量產車型,2025年實現L5級自動駕駛。

此外,新紅旗還將為用戶提供目標定位為“極致”的“心服務”,包括以智慧城市、智慧居住、智能交通、智能汽車、智享出行、智享生態為主線構建“智能出行生態圈”,建設“新紅旗綠色智能小鎮”,為消費者打造極致的用車體驗、高品質的出行體驗和美好的生活體驗等。

振興之路多坎坷

由于定位不清、成本高企、銷量低迷等原因,“含著金湯匙出生”的紅旗品牌在振興路上4次鎩羽而歸

“此次發布會的一個重大變化是,在面向未來的發展戰略規劃中,紅旗品牌沒有把自己繼續定位為‘官方用車’,而是選擇了徹底走向市場?!逼囆袠I分析師張志勇說。

作為民族汽車工業的標志,紅旗品牌承載著國人太多的情感。從1958年第一輛紅旗CA72問世到如今的紅旗H7,頭頂國車光環的紅旗品牌轎車既經歷過“國務院指定國慶和國家禮賓用車”的“巔峰時刻”,也品嘗過停產危機的苦果。

2008年6月份,一汽從集團抽調骨干力量組成1600多人的紅旗團隊,著力打造國產高端汽車,并建成紅旗轎車生產工廠。然而,由于定位不清、成本高企、銷量低迷等原因,“含著金湯匙出生”的紅旗品牌在沖鋒路上4次鎩羽而歸。數據顯示,2016年紅旗H7僅銷售了4800多輛,與紅旗屬同一售價區間的奧迪Q3當年賣出了近9萬輛?!半m然2017年的整體數據還未對外公布,但前11個月銷售僅為3612輛,全年不會超過5000輛?!币晃粯I內人士透露。

“過去紅旗的發展戰略主要是想走公務車路線。但是,隨著公車改革的深入推進,純粹的公車市場份額已經越來越小。事實證明,這條路已很難走通?!睆堉居卤硎?,“同時,對于普通消費者來說,紅旗產品的性價比又不夠高,賣不動很自然?!?/font>

但是,紅旗必須振興。2017年8月2日履新首日,徐留平就在發言中表態:“從國家、社會層面上講,一汽必須承載起‘汽車強國夢’的重大責任,要直面問題,直擊痛點,大膽改革,快速行動;要振奮精神,聚精會神,橫下一條心,背水一戰,迅速在自主品牌上有所建樹?!痹陔S后參加的一場高峰論壇上,徐留平更是提出,要讓紅旗成為“中國第一和唯一的豪華品牌”。

紅旗品牌的戰略調整很快提上日程。當月,紅旗品牌便召開了產品質量誓師大會。2017年9月上旬,集團召開“我心中的紅旗”大討論總結會。9月18日,一汽集團宣布組織架構大調整,總部將直接運營紅旗品牌。同時,一汽集團戰略管理部、集團品牌公關部等部門也隨之調整,紅旗在生產、研發、質保等各方面均獲得最大的支持和最直接的決策管理渠道,體系能力得到進一步加強,最優勢的資源開始向紅旗傾斜。

須直面三大挑戰

產品力、渠道建設和營銷力共同構成品牌崛起的關鍵要素。對于眼下的一汽而言,最重要的就是提升紅旗的產品競爭力

一個品牌要崛起靠什么?

“一般來說,企業給某個品牌的資源支持越多,該品牌崛起的希望就越大?!睆堉居抡f,“這是建立在正確的方向與模式上的,眼下對于一汽集團而言,最重要的就是提升紅旗的產品競爭力”。

產品力是支撐一個品牌的基礎。張志勇說,近幾年來,紅旗所處的中高級轎車市場,競爭者越來越多,新品推出的頻率越來越快,價格戰越打越烈,要想走市場,產品力是基本功?!霸谥袊囀?%的微增長中,吉利為何在2017年能實現63%的增長,銷量突破124.7萬輛?根本原因就在于產品力上來了,無論是‘博越’還是‘領克’,都是一車難求?!?/font>

渠道建設也得給力?!爱a品與渠道是共生關系,酒香也怕巷子深;沒有好的產品,再好的渠道也沒有用武之地?!币晃粯I內人士告訴記者,當前紅旗不僅產品品種少,而且銷量較低,很難維持渠道正常運營?!敖涗N商固然可以講情懷,但決定其能否在市場生存下去的最終因素還是實力?!?/font>

除此之外,就是營銷力。在發布會現場,多位業內人士表達了對一汽營銷力的擔憂。有參會者提到,“如此重大的發布會本應是一次難得的營銷契機,但會場上甚至很難看到紅旗的展車”。

還有兩個細節值得玩味。其一是,按照汽車發布會的慣例,主辦方一般都會把會場礦泉水瓶上的原始標簽換成汽車品牌的LOGO,以強化參會者對自身品牌的認知。但記者在現場看到,瓶上還是原封不動的“泉陽泉”商標。其二是,在朋友圈被刷屏的不是本場發布會,而是“旗開得勝,吉時同慶,吉利祝賀中國一汽紅旗品牌戰略發布會”的海報。不少業內人士表示,吉利已經“玩”出了品牌營銷的新高度,紅旗應該放下身段向這些企業學習。

“這已是紅旗第五次出發,真是讓人既期待,又擔心!”在發布會結束后,走出會場時,《紅旗》口述實錄一書作者葛幫寧如此感嘆道。

也許,這句話代表了大家共同的心聲。畢竟,隨著國際汽車巨頭加速布局中國,以吉利、傳祺、長安、長城為代表的自主品牌快速崛起以及互聯網造車企業的瘋狂涌入,汽車市場競爭無疑將更加慘烈。留給紅旗的時間,似乎不多了。(記者 楊忠陽)